为何海飞丝申请的三维标志商标一波三折？【中联智产】

中联导读：

随着互联网商务的快速发展，商标作为企业一项重要的知识产权贸易竞争日益凸显，也促使了越来越多商标类型的出现，除了我们熟知的文字商标、图形商标、组合商标等等，还有小众的声音商标、立体商标，今天，给大家分析一下，立体商标和平面商标之间有什么区别。

立体商标又叫三维商标，是以立体标志、商品整外型或商品的实体包装物以立体形象呈现的商标。简单的说就是以立体形状的商标可以是商品本身的形状、商品的包装物或者其他三维标志。

法国是世界上最早对立体商标进行保护的国家， 早在1858年，法国吉百利公司生产一种带有槽形的巧克力外形，经过一段时间销售，这种形状的巧克力就被消费者广泛接受，在市场上有广泛的认知度。与此同时，竞争对手也开始生产这种形状的巧克力，结果导致吉百利公司的销售量大幅下降，因此吉百利公司就把竞争对手告到了法院，认为竞争对手因为生产跟他公司同一形状的巧克力给消费者造成了误认，使消费者以为这是吉百利公司生产的巧克力，要求法院禁止其他公司生产这一形状的巧克力。最后，法院判决，其他公司生产的同一形状的巧克力确实给消费者造成了误认，判其他公司不得在生产这一形状的巧克力，从此，立体商标就产生了。法国立法局跟进的速度很快，马上就通过立法对立体商标进行保护，确定了立体商标的法律地位。

近一百多年里，对立体商标的保护发展很快，到目前为止对立体商标给予注册保护的国家和地区有80多个，这80多个国家中大多数是直接在商标法中明确规定允许以商品和包装的形状作为立体商标注册保护。

与平面商标相比，三维标志具有较低的显著性；当申请商标是指定使用商品自身的形状或其包装的形状时，相关公众通常会将其认知为商品的包装或商品本身的形状，而并不会将其作为商标认知。因此在申请上会有一定的难度。

2016年2月19日，宝洁公司向商标局提出注册申请第19119659号三维标志商标，指定使用在第3类“洗发剂”等商品上。后商标局以申请商标中的三维标志图形为商品普通包装的外观图形，用作商标缺乏显著性，不具备商标的识别作用，违反了《商标法》第十一条第一款第（三）项的规定为由驳回其注册申请。同年12月23日，宝洁公司不服商标局的上述驳回决定，依法向商标评审委员会提出复审。

宝洁公司认为：申请商标中瓶子的立体形状为宝洁公司已经长期、大量使用在“海飞丝”洗发液、护发素商品上的包装物的立体形状，已具有一定市场知名度。瓶子整体与行业常用的包装物存在一定区别。“海飞丝”商标已在“护发素、洗发剂、香波”商品上具有较高知名度，其产品的外包装作为不可分割的一部分，已能够与申请人建立一一对应关系，作为区分商品来源的标识加以识别，在“洗发液、护发素、洗发剂、干洗式洗发剂”商品上具备商标应有的显著特征。

故申请商标使用在“洗发液、护发素、洗发剂、干洗式洗发剂”商品上具备商标应有的显著特征，未违反《商标法》第十一条第一款第（三）项的规定，予以注册成功。

立体商标申请的难易在于是否能够解决具有显著特征的审查标准问题。对于立体商标而言，行业通用或常用包装物的立体形状等，不能够引起消费者注意并将此产品与竞争对手的商品加以区分开来的，应判定为缺乏显著特征。

那么如何提高显著性呢？

海飞丝的三维标志之所以能够通过驳回复审，最终得到成功注册的结果，就在于海飞丝已经在洗发液等商品上打开了知名度，获得了消费者的认知，使得它提升了显著性。换句话来说，商标的知名度越高，其显著性越强。

由于立体商标本身的复杂性和特殊性，因此企业在申请注册立体商时，不仅仅要确保商标标志本身的独创性与显著性，还要根据实际使用的情况、消费者的认知等因素综合考虑，来避免企业在申请注册上一波三折。

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